Aggiustiamo Twitter

Era il 21 Marzo 2006 quando Jack Dorsey rilasciò il primo tweet della Storia. Chissà se sapeva (probabilmente se lo augurava) che avrebbe acceso la miccia di una rivoluzione nel modo in cui comunichiamo, 140 caratteri alla volta. Oggi all’incirca 500 milioni di tweet al giorno sono sparati nel web, e per festeggiare hanno condiviso con noi questo:

https://twitter.com/twitter/status/711658625924620288

Sembra tutto bello, ma negli ultimi due anni le cose non sono andate proprio bene. Anzi.
A fine Gennaio, 4 top executive hanno abbandonato Twitter, lasciando a chi vedeva la scena da fuori la strana sensazione che l’azienda stesse perdendo talenti e fosse incapace di reagire. C’è chi sostiene, invece, che il cambio al vertice sia parte del piano dello stesso Dorsey. Un piano per far permettere a Twitter di voltare pagina, come vedremo tra poco.

Partiamo dallo stato dell’arte: come sta messa Twitter? Malino.
Il tasso di crescita degli utenti è in stallo, il valore scambiato in Borsa è sceso al di sotto del 30% rispetto al valore iniziale di quotazione, i top manager entrano ed escono. Insomma, gli ultimi due anni sono stati i più duri nella storia di Twitter, mentre tra analisti e utenti si è ormai sparso il convincimento che si sia arrivati a un punto di non ritorno. La cosa forse più strana è che, a 10 anni dalla nascita, Twitter se la stia ancora vedendo con la domanda esistenziale (e quanto pare ancora irrisolta) che ne ha segnato l’esistenza fino ad oggi: cosa è Twitter?

5 anni fa, Dorsey pensava che l’azienda non necessitasse di una risposta:

Twitter è tante cose diverse per persone diverse in momenti diversi.

L'ambiguità ha pagato pegno causando innovazioni fiacche, errori strategici e malfunzionamenti interni, il tutto ingigantito dalla quotazione in Borsa nel Novembre 2013. La cosa peggiore, forse, è stata questa: in un ambiente culturale “tech", dove la regola aurea è rappresentata da costante innovazione e perfezione nel prodotto, lo sviluppo del prodotto Twitter è invece diventato caotico, muovendosi in tante direzioni diverse tranne che in avanti.

Non più tardi di 6 mesi fa, in Ottobre, a seguito delle dimissioni dell’allora CEO Dick Costolo, Dorsey è diventato a sua volta (e di nuovo) CEO. In Febbraio, ha provato a rispondere a quella famosa domanda esistenziale dando il via (speriamo) alla ricostruzione dell'identità perduta (ma forse mai veramente creata) di Twitter:

Twitter is live: live commentary, live connections, live conversations.

Dorsey sta già incoraggiando la presa di decisioni coraggiose allo scopo di cambiare alcuni degli aspetti critici di Twitter. E tutti sono convinti che solo il fondatore e inventore del prodotto possa riuscire nell’impresa.

Ma può davvero? Twitter è oggetto di discussione a livello globale, arrivando a guadagnare 2.2 miliardi di Dollari nel 2015 (eppure in perdita), ma non ha soddisfatto le enormi aspettative che diversi stakeholder nel mondo della finanza, dei media e della tecnologia si erano immaginati. Ad oggi Twitter ha 320 milioni di active user al mese. Tanti, ma molto inferiori rispetto ai livelli nell’ordine del miliardo di altri colossi nel mondo dei media digitali (Alphabet e Facebook superano entrambi abbondantemente il miliardo di utenti). Tre anni fa, al momento della quotazione, gran parte degli analisti si immaginava che Twitter potesse raggiungere a sua volta la soglia del miliardo, ma da allora il prodotto ha stagnato mentre i competitor (Facebook, Instagram, Snapchat) hanno reso i loro prodotti essenziali. Eventi incredibili succedono su Twitter, ma questi vengono rimbalzati nel web, analizzati in TV e perfino quotati dai giornali, il che porta le persone a sapere che Twitter esiste (il livello di percezione del brand negli Stati Uniti è di un pazzesco 95%), ma non ad utilizzarlo.

Il management di Twitter, condotto oggi da Dorsey, non si arrende ma si trova forse di fronte all’ultima possibilità. Come siamo arrivati a tanto?

Nel 2011, Dick Costolo, allora CEO, decise che Twitter avrebbe dovuto rendere 20 milioni di Dollari l’anno attraverso un prodotto che di focalizzasse su eventi live (concerti e sport). Problema: il prodotto “Twitter eventi" non esisteva, ma non esisteva neanche una idea di come dovesse funzionare. Esisteva solo un concept affascinante e un target di fatturato. Quindi si sono scervellati nel creare un prodotto che i pubblicitari pagassero fino a 20 milioni di Dollari, piuttosto che nel creare qualcosa che potesse servire agli utenti. Il concetto era "prima i soldi, poi il prodotto”. Però nessuno ha visto i soldi, perché il prodotto non ha interessato nessuno.

Non si smetterà mai di ripetere quanto aziende come Twitter nascono e si spengono accanto ai loro prodotti: website e app, e miglioramenti costanti. È cruciale che i prodotti abbiano una visione chiara e che enfatizzino la user experience a scapito del ricavo.

La cultura in Twitter ci è sembrata più reattiva che visionaria. Molte delle sue feature più innovative come ad esempio l’hashtag, la risposta e il retweet sono state apportate dagli utenti stessi. Come CEO, Costolo ha avuto dei punti di forza, ma l’essere visionario non è stato uno di questi. Ha insegnato ai manager come essere manager e, a differenza dei sui predecessori (Dorsey incluso) ha portato una relativa stabilità. Ha reso Twitter un business redditizio, portandolo a quotazione nel 2013 con un pazzesco +73% sul prezzo per azione durante la prima giornata in Borsa fino a raggiungere un valore di 22 miliardi di Dollari. Ma cos’era Twitter secondo lui? “Pubblica, in diretta, informale, ben distribuita.” OK, quindi?

Entriamo negli ultimi due anni, gli anni terribili. Nel 2013, anche dopo la quotazione, le preoccupazioni degli investitori sulla crescita lenta degli utenti rimanevano. E ancora niente di chiaro sull’identità di Twitter. A 6 mesi dalla quotazione, l’iniziativa di prodotto più rappresentativa contrastava con la definizione data da Costolo: l’aggiunta della funzione “while you were away - mentre eri via”, che mostra vecchi tweet che gli user potrebbero aver mancato, è l’opposto del concetto di “in diretta”; oppure l’aggiornamento dei messaggi diretti tra utenti, non sono forse l’opposto della definizione di “pubblico”?

Nel Maggio 2014, il prezzo di acquisto delle azioni di Twitter era sceso di più della metà rispetto al prezzo di inizio anno. Nei 12 mesi seguenti, un altissimo turnover e cambi di gestione hanno piegato l’azienda: 2 vice presidenti, un product director, un media director, e un engineering senior director hanno lasciato a turno l'incarico. La mancanza di continuità non ha fatto altro che accentuare la necessità di pensare nel brevissimo periodo nella mente dei creatori di prodotto. Questa situazione critica ha raggiuntoe il suo apice nel Maggio 2015, quando peraltro Costolo coniò una nuova definizione di Twitter:

connette chiunque al suo mondo.

Una settimana più tardi Costolo si dimise, e dopo di lui altri 16 manager ed executive hanno lasciato.

Questa la situazione presa in mano da Jack Dorsey, il quale ha detto che Twitter dovrebbe essere “il microfono più potente del mondo.” Per adesso sembra essere un potente mezzo per le persone che si vogliono lamentare di Twitter: le proteste si sono sentite, e forte, al cambiamento del bottone favorite" da stella a cuore, per non parlare dell’ipotesi di un eretico incremento ai 140 caratteri.

C’è già una differenza sostanziale rispetto all’era Costolo. Non si parla più di cambiare e aggiornare, lo si fa. Questo fa capire l’energia e la voglia di riscatto che pervade il top management in questo momento, e le potenzialità che questo momento porta con se. È anche cambiato il fatto che gli aggiornamenti funzionano: il bottone “favorite" a cuore è stato usato nella sua prima settimana il 6% in più del bottone a stella da quando Twitter è live. Prima che Twitter iniziasse a cambiare la piattaforma, ha dovuto rimettere in ordine. Circa l’8% su 4.200 worker è stato licenziato a causa di ridondanze. È stato riformato il processo di creazione del prodotto attraverso la creazione di una nuova figura responsabile per le decisioni di ciascun prodotto (figura presa in prestito da Apple, si tratta del DRI “directly responsible individual”). Inoltre, I designer sono ora parte integrante del processo di sviluppo del prodotto fin dai primi passi.

Dorsey ha censurato alcune modifiche ritenute troppo focalizzate a migliorare metriche di breve periodo ma che non aggiungono niente all’esperienza di Twitter. Il suo messaggio ai worker di Twitter è “pensate più in grande”. E, a Febbraio, ha creato lo statement “Twitter is live”: ascoltare news o assistere ad eventi in diretta e ovunque è il modo più veloce per capire il potenziale di Twitter.

Riorganizzazione, ridefinizione del mind-set e della vision aziendale, recruiting delle personalità giuste in posizioni chiave nel top management. Ma soprattutto pianificazione secondo priorità: la rinascita di Twitter passa da queste 5 priorità:

- Affinare il servizio. Twitter sta scommettendo coraggiosamente (creando un algoritmo sulla base del Like di Facebook) e aggiustando quello che c’è già (eliminando lo spazio prima della risposta a qualcuno) per migliorare la user experience.
- Soddisfare gli influencer. Tweet provenienti dai media, artisti, politici, e sportivi sono fondamentali ma i grandi nomi (che per mandare messaggi al mondo usano Twitter, non Facebook) hanno bisogno di strumenti migliori.
- Mettere un freno agli abusi. Molestie online e tweet al vetriolo hanno spaventato molti utenti, costringendo alcuni alla chiusura del profilo, ma le policy cambieranno al fine di tutelare meglio gli utenti.
- Facilitare l’utilizzo di video. L’acquisizione di Periscope (app per il live-streaming) è uno dei pochi successi degli ultimi anni, e gli investimenti in streaming e broadcasting aumenteranno sensibilmente.
- Creare un esercito di App. Attraverso la piattaforma di sviluppo per developer, la speranza è di aumentare il grado di interazione tra user e migliorarne le capacità.

 

Al momento Twitter non è un business di successo. Se è vero che ha raggiunto il fondo, è anche vero che dal livello in cui si trova può solo salire. In 10 anni di esistenza, Twitter è sopravvissuto a disfunzioni ed errori, ha battuto altre 100 startup della sua stessa grandezza, e ha incassato ogni colpo rimanendo in piedi.

Se Jack Dorsey riuscirà a trasformare Twitter in una macchina focalizzata sul prodotto, gli errori del passato dovrebbero cedere il passo a stabilità e crescita. Twitter ha un brand molto solido, un business un poco meno solido, e una influenza che è impossibile da quantificare. Per ora può bastare, domani si vedrà.

Articolo di Alberto Rossini -> Profilo linkedin

Commenti

commenti

Spremute Digitali

Leave a reply