customer experience

Come migliorare la customer experience per i clienti (e per il bene della tua azienda e startup)

Quanto è difficile per un imprenditore, un professionista o un manager, relazionarsi efficacemente con i clienti, rispondere al meglio alle loro esigenze e bisogni? E quanto è altrettanto difficile tramutare le necessità di un cliente in un preventivo ed in qualcosa di quantificabile, mantenendo comunque il cliente al centro?

Molto spesso è questione di gestione della customer experience, se i nostri clienti non rimangono tali.

Siccome la gestione del cliente è un problema che affligge un po' tutti i professionisti ed è interesse di molti, ho voluto fare qualche domanda a chi della customer experience ne ha fatto una professione.

Come migliorare la customer experience per il bene dell’azienda: la parola a Francesca Taddei

Tra poco più di un mese ci sarà il Marketing Business Summit. Curiosando tra i nomi dei relatori ho incontrato quello di Francesca Taddei, consulente aziendale che già conoscevo perché condivido molto il suo modo di concepire il lavoro di consulente. Francesca cerca sempre di rendere semplice e felice il rapporto delle persone e delle aziende con i loro clienti per lavorare meglio e bene.

In vista dell'evento (che ricordo si terrà il 23 e il 24 Novembre), ho approfittato per fare qualche domanda a Francesca e chiederle delle delucidazioni in materia di customer experience e cura del cliente.

Francesca Taddei, la consulente con il pallino dei clienti al Marketing Business Summit

Q. Da quanto tempo ti occupi di customer experience e di cosa ci parlerai al MBS?

A. Al Marketing Business Summit parlerò di customer experience in pratica. Il titolo del mio speech è "Il preventivo come momento cruciale della customer experience". Quanto tempo impieghiamo a scrivere un preventivo e, di dieci che ne inviamo, quanti si trasformano in fatturato?

Mi sono posta tre obiettivi con il mio intervento.

  1. Il primo è quello di spiegare cosa sia la customer experience e che cosa non lo sia, perché talvolta c’è un po’ di confusione, che non aiuta né noi, né i nostri clienti.
  2. Il secondo obiettivo è quello di illustrare perché la stesura di un preventivo sia uno dei numerosi touchpoint del customer journey, e quindi non vada visto come qualcosa a sé stante, ma come parte del processo con cui un cliente, anche potenziale, entra in contatto con noi e la nostra organizzazione.
  3. Come terzo obiettivo, infine, voglio dare dei consigli pratici su cosa fare per confermare al cliente che siamo la persona giusta per lui, e su quali siano le soluzioni più efficaci per evitare che un cliente sparisca nel nulla.

Per quanto riguarda me, lavoro in proprio da un paio di anni. Provengo dall'interno del mondo aziendale di medie-grandi dimensioni, in cui mi sono occupata, in ruoli di responsabilità e gestendo team interni ed esterni, di mercati esteri, customer service e accordi commerciali.

Mi sono avvicinata alla customer experience - senza sapere che era questo quello che stavo facendo - quasi dieci anni fa, mentre ero a capo del Post vendita/Customer service di una PMI italiana (in cui ero anche membro del board). Il mio pallino è sempre stato quello dei clienti, ero appena rientrata da sette anni vissuti in Germania e avevo difficoltà a capire come mai il centro dell’azienda fossero i prodotti, e non invece i clienti. Solo anni dopo, iniziando a studiare ciò che veniva fatto negli Stati Uniti sotto il tema "customer experience", ho capito che ciò che portavo avanti era proprio questo.

Devo molto agli anni trascorsi all’interno del mondo aziendale commerciale e manifatturiero: mi hanno dato la possibilità di sporcarmi le mani, di vivere (anche talvolta con frustrazione) la realtà quotidiana fatta di scadenze, obiettivi da raggiungere e persone da coordinare, e di definire strategie, ma soprattutto di metterle in atto e capire se e come funzionassero.

Questo approccio pratico e concreto mi è rimasto, ed è sicuramente un aspetto che mi contraddistingue anche nella mia attività consulenziale.

Q. Quanto è importante una buona customer experience per il successo di un business?

A. Ti rispondo con una domanda: cosa fai quando hai acquistato un prodotto e ti sei trovato bene? Sicuramente ne parlerai con amici e conoscenti, pagherai la fattura e tornerai da quell’azienda se hai bisogno di acquistare nuovamente qualcosa.

La customer experience fa quindi la differenza tra un business che prospera e fa profitti, e uno che va in crisi e fallisce. Le esperienze che facciamo ogni giorno mentre cerchiamo di acquistare un paio di scarpe, di prenotare un viaggio online, di contattare un tecnico per la riparazione della lavatrice, o di modificare un dato del nostro conto bancario, lasciano su di noi un’impressione duratura, sulla base della quale decideremo se rivolgerci nuovamente a queste aziende o meno.

La customer experience dovrebbe essere al centro di ogni cosa che facciamo. La domanda a cui dovremmo rispondere ogni giorno, sia quando prendiamo decisioni strategiche, sia nel lavoro quotidiano, è: "ciò che decido oggi serve al mio cliente? Lo apprezza oppure gli crea un problema in più?"

Non si tratta più di essere focalizzati o orientati al cliente: questo dovrebbe essere un concetto superato, perché sottintende che io, azienda, dall'alto del mio status e in modo autoreferenziale, mi oriento a te cliente, perché mi accorgo che esisti e che senza di te il mio business non sta in piedi. Questo discorso non vale più. Oggi le aziende che hanno successo, e soprattutto gettano le basi per continuare ad averlo, sono quelle che, con umiltà e coraggio, si mettono in discussione e mettono il cliente al centro delle proprie decisioni, cercando di mettersi nei suoi panni, trattandolo come una persona e semplificandogli la vita.

Cliente al centro quindi non come slogan, come poster da appendere nei corridoi oppure perché è di moda, ma nei fatti e nelle esperienze quotidiane: una sfida enorme per qualsiasi azienda, di piccole e grandi dimensioni.


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Q. Quali sono i touchpoint da gestire per avere una buona customer experience?

A. Partiamo dalla definizione di touchpoint: i touchpoint sono i punti di contatto tra un business e un cliente (anche potenziale).

I #touchpoint sono i punti di contatto tra un business e un cliente (anche potenziale). Condividi il Tweet

I touchpoint possono essere ad esempio il venditore, l’email, il sito, il tecnico, la fattura, l’app, il receptionist, lo spedizioniere, il collaboratore del back office, la newsletter, la pagina Facebook, il manutentore, il preventivo, la persona in fiera, la brochure.

In base ai touchpoint di un’azienda il cliente decide come raggiungere un prodotto o un servizio. Se i touchpoint sono in collegamento tra di loro, la persona vive un’esperienza fluida, coerente e positiva, e sarà quello che io chiamo un cliente felice.

Il più delle volte capita, però, che l’azienda sia organizzata in strutture a silos, in compartimenti stagni, che non si parlano nel modo giusto, e chi ne fa le spese sia il cliente, che prova emozioni negative come frustrazione, rabbia e delusione.

Quindi, per rispondere alla tua domanda su quali siano i touchpoint da gestire per avere una buona customer experience: tutti quelli che invogliano la persona che entra in contatto con te, a ripetere l’esperienza che ha vissuto.

Al cliente parole come multichannel, omnichannel, online e offline non interessano. Quello che ci chiede è di trovare ciò che cerca, di trovarlo in modo semplice e magari anche piacevole. Indipendentemente dal modo in cui entra in contatto con noi. Questa è la vera sfida, portare l’esperienza del cliente in tutta l’azienda.

Non dimentichiamoci, infine, che spesso capita che chi complica la vita al cliente siano i touchpoint cosiddetti invisibili, ossia le persone, gli oggetti e i sistemi con cui non entra in contatto diretto, ma che sono egualmente responsabili della sua soddisfazione, come ad esempio, pensando al caso di persone, chi progetta il sistema informativo, chi emette la fattura, chi applica l’etichetta sul pacco.

In tutto questo teniamo presente che il punto di partenza è conoscere i propri clienti, sapendo che sono uguali e diversi. Sono uguali perché sono sempre persone in carne e ossa, anche nel caso di un B2B. Sono diversi perché si rivolgono a noi per uno specifico motivo, hanno avuto esperienze precedenti, anche negative, e hanno aspettative specifiche. Per dirla in un’unica frase, hanno la loro storia.

Questo è un aspetto a cui tengo molto, non a caso il mio motto è #parliamodiclienti: sono persone come noi.

Q. Molte aziende sono sui social, ma in molti non sanno che, anche in quei casi, c’è bisogno di creare un’ottima customer experience per una buona attività. Quali consigli daresti a chi dovrebbe occuparsene?

A. I canali social, come abbiamo visto, sono un touchpoint, e come tali dovrebbero far parte dell’esperienza fluida e coerente che vogliamo offrire a chi entra in contatto con noi.

Molte aziende non utilizzano internet per conoscere meglio il proprio cliente, ascoltarlo e creare una relazione vera, anticipando anche le risposte alle sue domande, bensì come un ulteriore canale di vendita - non a caso, spesso si sente dire che Facebook serve a fare pubblicità.

Il cliente, d’altro canto, trova un ulteriore modo per entrare in contatto con l’azienda e come tale lo utilizza. Proprio in questi giorni ho visto nel mio feed di Instagram un post sponsorizzato di un’azienda. Il post invitava le persone ad acquistare un prodotto indicando il prezzo, ma i commenti riguardavano solo lamentele per ritardo di consegna, reclami sulla difettosità e richieste di chiarimento su alcuni aspetti tecnici del prodotto. Tutte, ahimè, senza alcuna risposta.

Il problema è che, rispetto alle lamentele che arrivano o arrivavano ai call center di un’azienda, queste sono conversazioni pubbliche e quindi visibili a chiunque.

Che idea mi faccio di un business che non risponde ai commenti? Sicuramente non positiva, non sarà qualcuno che contatterò per acquistare un prodotto o un servizio, e questo per l’impresa significa perdita di fatturato.

Consiglio quindi a un business che voglia utilizzare i social di non improvvisare (pensando ad esempio che bisogna essere su Facebook perché ci sono tutti), di definire delle linee guida di gestione, e di scegliere e formare in modo approfondito la persona o il team che se ne occuperà.

Le aziende più coraggiose utilizzano i social anche per fare customer service: per dare un vero servizio ai lettori/clienti, per anticipare le domande più frequenti, per facilitargli la vita e per rispondere in modo preciso e puntuale, con trasparenza e il tone of voice adeguato, alle loro lamentele. Anche in questo caso serve una formazione adeguata: ho trascorso tanti anni a capo di un Customer service e per rispondere quotidianamente alle segnalazioni negative servono spalle larghe, a maggior ragione oggi che con i social siamo sempre in vetrina.

La parola che consiglio con maggiore frequenza è "trasparenza": può capitare che qualcosa non vada come dovrebbe, solo chi non lavora non sbaglia. Quello che però delude e fa arrabbiare un cliente è quando lo si prende in giro - non rispondendo alle sue domande, rimanendo sul vago, utilizzando un tono "promozionale" quando viene ci fa una critica, facendo dei copia/incolla della stessa risposta data a altri, rimbalzandolo al servizio clienti (e facendogli così capire che siamo organizzati in strutture a silos).

Q. Quali sono i benefici di una buona customer experience per le aziende e per i clienti, dal punto di vista pratico e concreto?

A. Rispondo a questa domanda riprendendo ciò che ho scritto nel mio libro sulla customer experience La customer experience. Manuale per migliorare la vita al tuo cliente e a te stesso.

Possiamo dire che l’obiettivo della customer experience è attrarre e mantenere i clienti, e quindi rendere i clienti felici.

I benefici pratici e concreti per entrambi sono:

  • Un cliente felice parla bene del tuo servizio o prodotto ad amici e colleghi e ciò rappresenta per te pubblicità gratuita.
  • Un cliente felice è più propenso a rimanere con te, quindi ad acquistare di nuovo il tuo servizio o prodotto.
  • Un cliente felice è disposto a pagare di più, rispetto al prodotto di un tuo concorrente.
  • Un cliente felice ti perdona più facilmente qualche disavventura lungo il viaggio.
  • Un cliente felice percepisce la tua volontà di rendere la sua esperienza omogenea e coerente in ogni momento, perché sente che sei sempre tu.
  • Un cliente felice collabora volentieri con te, se gli chiedi una mano.

Ringrazio Francesca per l'intervista. Spero che sia utile a te, come lo è stata a me.

Ora non mi resta che darti l'appuntamento per il 23 e 24 Novembre con il Marketing Business Summit ed il talk di Francesca dal titolo "Il preventivo come momento cruciale della customer experience"

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Sara Duranti

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