Marketing Automation e Customer Journey Map

Come utilizzare la Marketing Automation nella Customer Journey Map

Il Customer Journey, argomento di cui abbiamo già parlato su Spremute Digitali qualche tempo fa, è la strada che il consumatore percorre partendo dal primo contatto con l'azienda, fino ad arrivare all'acquisto per poi proseguire oltre.

Esatto, il percorso di un utente prosegue anche nelle fasi successive all'acquisto. Una volta diventato cliente il suo feedback diventa strumento di monitoraggio e fidelizzazione per il brand. I consumatori quindi, diventano stakeholder in grado di influenzare altri utenti e creare stimoli per nuovi percorsi di acquisto.

L'azienda capace di monitorare questa esperienza utente dall'inizio e per tutta la sua durata, ha sicuramente una marcia in più.

E come è possibile monitorare un processo di acquisto?



La Customer Journey Map: uno strumento necessario

Oggi prima di effettuare un qualsiasi acquisto ci si informa su internet, è la normalità ormai.

Il digitale ha posto il consumatore in un'ottica differente, proattiva. Ci si informa, si cerca un contatto con il brand o azienda che sia, per avere delle risposte a chiarimenti, dubbi e perplessità sugli acquisti...

La Customer Journey Map è lo strumento che permette di tracciare o se vogliamo dire meglio, mappare, la strada che ogni utente percorre prima e dopo ogni acquisto e monitorare i risultati.

Come funziona? È molto semplice.

Immagina proprio di dover disegnare una mappa. Per delineare un percorso corretto avrai bisogno di alcuni punti di riferimento, i Touchpoint: punti di contatto tra azienda e consumatore che permettono l'accesso a delle azioni specifiche, le quali guidano alla conversione. Questi possono essere sia digitali che fisici.

Poi importante è individuare quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere (vendite, acquisizione lead, download di papers), a chi ci vogliamo rivolgere (il target ideale per il raggiungimento di tali obiettivi) e i touchpoint adeguati ad intercettare il consumatore nel momento in cui si sente maggiormente a suo agio per poterlo "catturare" e guidarlo alla fine del percorso. 

Infine è necessario monitorare ogni fase del processo di acquisto. Questo ti aiuterà ad identificare le caratteristiche delle tue buyer personas.

 

Chi sono le Buyer Personas?

Il primo passo fondamentale nella costruzione di una customer journey map, è l'individuazione delle buyer personas: persone immaginarie, archetipi di "consumatori-tipo" identificati attraverso ricerche di dati non solo demografici, economici o geografici, ma anche comportamentali, situazionali, emozionali e caratteristiche come interessi e hobbies.

Prima di iniziare con l'identikit, devi sapere che l'individuazione delle buyer personas ha senso solo se affiancata alla definizione di obiettivi chiari, bisogna decidere a che cosa servirà la customer journey map, quali prodotti o servizi vorremo monitorare e in quale gruppo di clienti-tipo.

Perché concentrarsi sulle Buyer Personas?

Si fa ancora molta confusione sulla definizione esatta di buyer personas, ma non si hanno dubbi sullo scopo: capire in modo specifico e intuitivo quali sono i comportamenti di acquisto dei nostri clienti ideali e creare così una relazione ad hoc con questi ultimi.

Come vedi la definizione non può fermarsi alla segmentazione di un target, come spiegato precedentemente; le buyer personas aiutano a rendere il processo di lead management molto più semplice, perché possono aiutarti a rendere la comunicazione con i tuoi clienti, sia automatizzata che personalizzata.

Un controsenso? Non direi proprio ed ora ti spiegherò il perché.

Se abbiamo dei consumatori più informati, questi saranno in grado di trovare diversi punti di contatto e opportunità di collaborazione con l’azienda.

Questo per chi è del mestiere significa raccogliere più dati possibili e avere un percorso utente più ricco di informazioni per poter svolgere così attività di marketing automation e far compiere delle azioni ai consumatori-tipo, che vogliamo compiano in quel momento.

Molto importante in questa fase è la customer care pre e post-acquisto. Far trovare a proprio agio un lead durante il percorso da noi creato, può portare con maggiore probabilità ad una conversione e far nascere stakeholders fidelizzati che aprono nuovi customer journey al posto nostro.

Nel post acquisto invece è bene far percepire al cliente una certa unicità, deve sentirsi seguito anche dopo aver acquistato, continuando a coltivare la relazione con comunicazioni, proposte, sconti...

Capisci che fare questo manualmente è veramente lungo e complicato, ecco perché è bene ricorrere a software di marketing automation che aiutano nella definizione di gruppi ben distinti di buyer personas per favorire una comunicazione attiva e personalizzata e un'interazione basata sulle esigenze e sugli interessi degli interlocutori.

I software di marketing automation permettono di effettuare analisi approfondite dei profili di utenti-tipo e creare, appunto, diversi touchpoint per permettere alle buyer personas di compiere delle azioni.

La personalizzazione per gruppi di utenti ti consente di utilizzare tecniche di Marketing Automation senza assomigliare ad un robot. 

Dove si possono recuperare dati così specifici, tanto da avere il profilo vero e proprio del consumatore - tipo reale?

La risposta è nel binomio Marketing Automation - Social Network.

 

Arricchire i dati anagrafici dei lead grazie al Social Enrichment

I software di Marketing Automation e i Social Media insieme possono fare grandi cose!

Ampliare le informazioni sui tuoi lead con i dati pubblici presenti sui social network è veramente una tecnica utile. Ti aiuta a migliorare la qualità dei possibili clienti e dei dati che abbiamo a disposizione dei nostri contatti.

Come Funziona?

Il Social Enrichment verifica se i lead raccolti con i software di marketing automation hanno qualche profilo pubblico su vari social network . Le piattaforme di marketing automation verificano, accertano l'esistenza e associano le informazioni pubbliche provenienti dai profili rilevati al lead stesso, arrichendone la scheda anagrafica.

Questa strategia ti permetterà di conoscere meglio il tuo potenziale cliente, che magari aveva già manifestato interesse nei confronti dei tuoi servizi e sapendo in partenza le sue necessità e le sue preferenze, aumenterai esponenzialmente le tue possibilità di vendita.


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Come integrare il Marketing Automation nella customer journey map?

“Il marketing automation è quindi l’insieme di processi che riassunti dall'utilizzo di un software, consentono alle aziende di semplificare, automatizzare e misurare le attività di marketing e i flussi di lavoro, in modo che possano aumentare la propria efficienza operativa, accrescere i propri ricavi e consolidare relazioni.”

Abbiamo visto che la diffusione del digitale ha dato modo a consumatori e clienti finali di creare differenti punti di contatto. Questo ha significato un cambiamento nel modo di concepire il customer journey, un ridisegnamento della customer journey map, con l'implementazione di nuove abitudini entrate a far parte del processo di acquisto.

Il digitale quindi ha dato vita a segmentazioni sempre più particolari, anche grazie ai Social Network e ai CRM, acronimo di Customer Relationship Management, un sistema per gestire in modo più efficace la relazione con i tuoi clienti e con i tuoi potenziali clienti, che danno un valido aiuto per una definizione più precisa del target a cui ci si va a riferire.

Il marketing automation semplifica la costruzione di una customer journey map e aiuta attraverso dei software a rintracciare i touchpoint utili e ad ottimizzare il tempo.

Integrare un sistema di marketing automation all'interno di un percorso di acquisto, permette innanzitutto di stabilire quali sono i dati interessanti da raccogliere e in quali fasi della customer journey map è utile focalizzarsi

Queste informazioni che si andranno a raccogliere in automatico, saranno dati prelevati da tutto il percorso dell'utente, dalla lead generation alla conversione. Capito che vantaggio?

Si ha la possibilità di affidare le 4 fasi del Lead management, il processo di gestione dei potenziali clienti, ad un CRM che le rende facilmente gestibili. In questi casi è necessario semplificare e automatizzare dei processi di marketing grazie a software di marketing automation con cui ottimizzare le vendite, migliorare la qualità dei contatti e dei potenziali clienti:

  • Il lead capture è il processo che consente di acquisire tutti i lead generati dalle attività di inbound marketing, come campagne SEO e SEM, campagne sui social network (il Social Enrichment citato precedentemente) e campagne offline come ad esempio eventi e fiere;
  • Il lead scoring e grade consiste nella classificazione di un lead in base all'interesse che mostra nei confronti di prodotti o servizi venduti, attraverso l’assegnazione di un punteggio. Questo sistema consente di capire il comportamento dell’utente e quanto esso sia pronto a compiere una determinata azione in un preciso momento.
  • Il lead nurturing letteralmente coltivazione del lead, è la fase di personalizzazione delle campagne su un target mirato e specifico. È un’attività che consiste nel creare una relazione con i contatti e stimolare il loro interesse, avvicinandoli sempre più all'acquisto, attraverso campagne mirate basate su interessi reali e concreti di un potenziale cliente.
  • Il lead routing è il momento in cui i dati dei potenziali clienti sono a disposizione dell'azienda.

La corretta gestione dei lead e l’aggiornamento costante dei database di contatti, sono processi cruciali e fondamentali nel marketing automation.

Per capire meglio il percorso e l'utilità del marketing automatico nel customer journey, possiamo prendere come esempio la pratica del recupero dei carrelli abbandonati, ad esempio negli iter di iscrizione ai corsi.

L'obiettivo è sempre lo stesso: far completare l'acquisto. Questa volta recuperando un lead indeciso.

 La marketing automation per recuperare i carrelli abbandonati

Una delle problematiche degli acquisti online, è l'elevato tasso di abbandono dei prodotti nel carrello al momento della finalizzazione.

Quasi il 70% dei carrelli online viene abbandonato, che sia per la semplice curiosità degli utenti che entrano nel sito senza una concreta intenzione di comprare, per la lunghezza del processo di registrazione che fa diminuire la voglia di proseguire con l’operazione o per l’eccessivo costo delle spese di spedizione. (Ricerca Baymard Institute, 2015)

 

Software automatici come BrainLead permettono di gestire e recuperare i carrelli abbandonati sfruttando le buyer personas per capire quali sono gli utenti provenienti dalle campagne SEM che non completano l'acquisto. Spesso una persona è propensa, si interessa a un prodotto, magari arriva fino a inserirlo nel carrello, ma non finalizza e non c'è conversione.

In quel caso subentrano attività di Lead Nurturing, campagne scadenzate nel tempo che ripropongono lo stesso prodotto ad esempio un corso, spalmato nel lungo termine, scontato o affiancato a proposte interessanti, come video esplicativi o ebook per invogliare all'acquisto e quindi con la finalità di fidelizzare, educare e preparare i consumatori a comprare.

È fondamentale per il successo di una campagna di Lead Nurturing avere il focus corretto sugli obiettivi:

  • Vuoi risvegliare lead addormentati, che hanno provato interesse per il tuo servizio, ma che ancora non hanno acquistato?
  • Supportare una campagna di Facebook Advertising che avvierai per far convertire tali lead e portarli all'acquisto?
  • Educare i lead a percorrere una strada che porta alla finalizzazione del processo di acquisto?

Queste attività possono essere utilizzate anche per il download degli ebook, elemento che potrebbe essere parte di una strategia più ampia in cui la campagna di Lead Nurturing ha come obiettivo finale l'acquisto di un corso o di una consulenza.

Si inizia con la definizione delle buyer personas e con un'attività di relazione con i profili che possono essere interessati al prodotto e si inviano comunicazioni personalizzate per instaurare un contatto, la Marketing Automation è fondamentale per integrare una piattaforma che permetta di creare flussi di comunicazione automatici e personalizzati, seguendo il cliente in tutte le fasi del suo ciclo di vita fino all'acquisto.

Qualche momento dopo che il consumatore ha abbandonato l'ebook nel carrello, si invia una mail per proporre assistenza all'acquisto o informazioni aggiuntive, arricchita magari da un video esplicativo che rende ancora più appetibile il prodotto.

Se dopo questa mail, il lead non ha ancora finalizzato, riceverà altre comunicazioni personalizzate nel corso del tempo, in base al comportamento mappato sui touchpoint precedenti, monitorati grazie alla Customer Journey Map.

Se la mail viene aperta, il lead è fortemente interessato all'acquisto; serve qualcosa che lo faccia sentire privilegiato, ma che allo stesso tempo faccia percepire una certa fretta (di solito si utilizzano gli sconti a tempo).

Se la mail non viene aperta, se ne mandano altre a seconda di quanto vogliamo espandere nel tempo l'esperienza utente, come ad esempio semplici reminder che ricordano l'ebook abbandonato nel carrello. Il flusso di comunicazione non finisce qui, se il tentativo delle mail non ha funzionato, esistono altre strade per riacchiappare un lead.

Quante volte ti è capitato di voler comprare qualcosa, che ne so su Amazon, ma non potendolo fare in quel momento lo hai aggiunto alla Lista dei Desideri o al carrello senza finalizzare l'acquisto? Hai provato dopo un po' di tempo ad aprire Facebook?

La maggior parte delle volte sulla tua newsfeed troverai una Facebook Ads sponsorizzata che ti propone lo stesso prodotto che tu hai lasciato in sospeso.

Intercettare utenti con le Facebook Ads nelle giuste fasi del funnel, può portare risultati sorprendenti sia per il potenziamento di lead che per l'arricchimento dei dati anagrafici nelle fasi iniziali (consapevolezza, considerazione), perché si ha accesso ad interessi, hobby, situazioni sentimentali... Elementi che dicono molto di più di una semplice anagrafica o dato geografico.

Le Ads sono utili anche per il retargeting, nel momento in cui il lead espone una preferenza verso un qualche prodotto o servizio o per la customer care nel momento dell'acquisto e del post-acquisto.

 


 Se vuoi leggerne di più → COS'È E A COSA SERVE LA MARKETING AUTOMATION?


 

In generale comunque l’aiuto di un software di Marketing Automation nella costruzione di una Customer Journey Map è fondamentale, perché con le interfacce ottimizzate si riescono a gestire facilmente le varie fasi del percorso di acquisto e permettono di far collaborare tutti i reparti aziendali, dal marketing, alle vendite, fino al customer care.

Grazie a questi nuovi strumenti anche aziende di piccole dimensioni possono avere una visione completa dei propri utenti, ed intercettare il loro interesse con contenuti ad hoc nel momento stesso in cui li cercano, personalizzando in automatico l’esperienza del consumatore.

E tu quali esperienze di utilizzo del Marketing Automation hai avuto, nella costruzione della Customer Journey Map?

Se hai degli approfondimenti da proporre, commenta pure qui sotto, diventeranno nuove vitaminiche spremute 😉

Ricorda che:

La marketing automation ha un senso solo se nutre relazioni.

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Sara Duranti

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