Social Media Marketing: obiettivi, canali e KPI

In Italia circa l’80% di chi ha una connessione da Internet si collega quotidianamente a un social network o ad applicazioni di instant messaging per un tempo medio di 2h al giorno. Per i millenials, soprattutto da mobile, il binomio Facebook + Whatsapp ha sostituito Internet nell’esperienza d’uso quotidiana della Rete.

Relativamente al comportamento d’acquisto, il cliente di oggi è sempre più ibrido ovvero combina esperienze di acquisto fisiche e digitali. Secondo il Consumer Barometer di Google, il 57% dei responsabili di acquisto (il 50% per quanto concerne il comparto assicurativo) effettua delle ricerche sui motori di ricerca e sui social network per documentarsi su prodotti e servizi.

D’altro canto l’utilizzo per business dei social è ancora poco diffuso: un’azienda su cinque può vantare un presenza su Facebook o altro canale e solo una su dieci impiega i social per dare diffusione ai propri contenuti. L’obiettivo di business per le aziende è la promozione del brand e dei prodotti (il 90% delle aziende), mentre lo stabilire un dialogo con i clienti è al secondo posto (62% delle aziende).

Secondo uno studio di KPMG del 2015, la domanda sull’utilità dei social media per il business ha ricevuto risposta «molto/abbastanza» nel 77% dei casi, «poco» nel 23%, senza alcuna valutazione negativa. Il 47% delle stesse aziende dichiara di avere una strategia chiara e di avere intrapreso progettualità, il 38% ha attivato iniziative social senza prima definire una vera e propria strategia e il 15% non possiede un profilo su alcuna piattaforma.

Sono ancora molte le aziende che decidono di attivare un presidio social in assenza di obiettivi chiari, incapaci di controllare le performance della campagna e di valutarne il ritorno dell'investimento.

Proviamo allora a fornire ai responsabili d'azienda un quadro di riferimento all'interno del quale far confluire obiettivi e indicatori di performance di una campagna di social media marketing.

Partiamo da quelli che possiamo definire i macro-obiettivi ovvero:

  • Brand (notorietà del marchio) ;
  • Engagement (coinvolgimento, interazione del target);
  • Sales (promozione e vendita di prodotti o servizi, fidelizzazione clienti);
  • Caring (supporto alla clientela)

Per ognuno di essi abbiamo individuato degli obiettivi di dettaglio e per ogni obiettivo abbiamo fissato dei KPI. Nella sintesi proposta, non abbiamo preso in considerazione eventuali obiettivi di comunicazione interna o risorse umane (HR).

* Net Promoter Score: indice che riflette la probabilità sia del riacquisto sia del suggerimento legata alla domanda: "Con quale probabilità consiglieresti questa azienda a un amico o a un collega?" Le risposte sono valutate su una scala da 0 a 10.

Una volta individuati gli obiettivi, si può procedere al match con i canali social più adatti allo scopo tenendo conto del target di riferimento, dei trend evolutivi e dei nuovi player (es: Snapchat) e ovviamente del budget del quale possiamo disporre. Ricordiamoci sempre che, soprattutto in fase di lancio, per far crescere velocemente la nostra fanbase, a una efficace strategia editoriale con contenuti di qualità, dobbiamo necessariamente accompagnare un investimento in social adv.

 

Se abbiamo fatto un buon lavoro di analisi, siamo ora in grado di avviare la nostra campagna di social media marketing con una maggiore consapevolezza e chiarezza di intenti.

Buon lavoro!

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Stefano Di Persio

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