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I 10 Trends e fatti sul Marketing Digitale del 2015

Ogni anno che volge al termine porta via con se bilanci. Così ho deciso di raccogliere in sintesi i dieci fatti e trend relativi agli avvenimenti del mondo della comunicazione e del digitale più importanti dell’anno, sia a livello internazionale sia locale.

1) ADBLOCKING E VIEWABILITY

Se negli scorsi anni si è parlato molto di mobile e programmatic advertising, quest’anno nell’agenda di tutti gli operatori della industry ci sono scritte queste parole.

L’ad blocking non è certo un fenomeno nuovo: è utilizzato da tempo su desktop ma quando, a settembre, Apple ha annunciato agli sviluppatori di essere pronta ad accettare applicazioni di questo tipo, per iOS si è scatenata un’ondata di panico, per molti versi esagerata.  Il problema è che alcuni editori hanno sovraccaricato le proprie pagine di contenuti ADV, rendendo l’esperienza dell’utente negativa. Ma se si vuole un’informazione gratuita, la pubblicità va accettata e fruita perché questo meccanismo permette il sostentamento dei publisher.

Esemplari in questo campo le azioni di Axel Springer e Yahoo: l’editore tedesco ha inibito l’accesso ai suoi siti a chi usa filtri per bloccare l’ADV, mentre Yahoo ha fatto la stessa cosa per il servizio Mail.

La viewability, invece, è una metrica che misura la qualità della pubblicità: in questo caso la necessità è quella di adottare sistemi di verifica comuni e garantire alle persone una navigazione pulita e di qualità.

2) SEARCH

Anche nel 2014 è stato il segmento dell’advertising online più importante a livello di giro d’affari in Italia: 665 milioni di euro, per una crescita del 14%.

A livello globale il leader indiscusso è Google. È stato stimato che questa tipologia di ADV produrrà ben 44 miliardi di dollari nel 2015.

Inoltre, stanno fiorendo due nuovi tipi di search: quello ecommerce, legato ad Amazon che “ruba” le ricerche sulle intenzioni d’acquisto al rivale Google. E quello social, anche se più embrionale, di Facebook, sempre volto a erodere il mercato di Big G. Sono stati tanti gli accordi nel nome del search tra i vari colossi tecnologici, come quelli tra Yahoo e Google e tra Facebook e Google.

3) GOOGLE: LA NASCITA DELLA HOLDING ALPHABET

Sundar Pichai, Google, Alphabet, CEO

 

Senz’altro una delle operazioni finanziarie dell’anno. Annunciata ad agosto è effettiva da poco più di un mese. Il colosso di Mountain View ha creato una holding per rendere più trasparenti i propri business agli investitori. Ma dai primi dati, il grosso di Alphabet lo fa ancora il comparto pubblicitario, saldamente in mano a Google, oggi guidata dal CEO indiano Sundar Pichai, che proprio con questa operazione ha preso il posto di Larry Page.

4) ITALIAONLINE VA IN BORSA GRAZIE A SEAT PG

In Italia l’operazione finanziaria dell’anno, ma in questo caso circoscritta al solo mercato digitale, è stata l’acquisizione di Seat Pg da parte di Italiaonline, che si è conclusa da poco e sarà a regime nei primi mesi del 2016. Nel 2014 Italiaonline, molto forte sul segmento nazionale grazie ai portali Libero e Virgilio e ai servizi, ha fatturato oltre 95 milioni.

Seat Pg legata invece al mondo delle PMI, ha generato ricavi per 408 milioni di euro.

5) BANZAI IN BORSA

A febbraio Paolo Ainio, uomo-istituzione del mondo digitale italiano, ha portato Banzai a Piazza Affari. Un’altra matricola del panorama internet italiano si quota. La fisionomia del business di Banzai è però leggermente diversa: la società basa il suo modello economico soprattutto sul commercio elettronico.

L’area media cresce a dismisura, e nei nove mesi ha totalizzato 14,4 milioni di ricavi.

6) LA DISPLAY DI MICROSOFT

Microsoft ha annunciato la dismissione del business pubblicitario, escluso il search, in virtù di un accordo con Aol, che diventa la concessionaria delle properties di Redmond. In cambio Bing è diventato il motore di ricerca predefinito dei canali di Aol. Quest’ultima, a maggio era stata acquisita dall’operatore di tlc Verizon per 4,4 miliardi di dollari.

7) GOOGLE E MEDIASET

Dopo anni di conflitti e contenziosi, Google e Mediaset hanno deposto le armi con un comunicato congiunto diramato un mese fa.

La partnership porterà allo sbarco dei programmi Mediaset su YouTube e a una presenza del gruppo guidato da Pier Silvio Berlusconi e Fedele Confalonieri anche su Google Play. Appare evidente che dalle parti di Cologno si sono convinti che collaborare sia una scelta più proficua rispetto a una linea dura.

8) NUOVO CDA RAI E DIGITALIZZAZIONE

Per la RAI è stato un anno di grandi cambiamenti. A partire dalla struttura societaria che ha visto la nomina di Antonio Campo Dall’Orto nel ruolo di direttore generale. Per la Rai di oggi la sfida è sicuramente il digitale e il lancio di canali web come Ray, dedicato al target young, e le prime dichiarazioni del nuovo Consiglio d’Amministrazione sembrano andare in giusta direzione. Il tempo dirà qualcosa in più.

9) NETFLIX ARRIVA IN ITALIA

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Il 22 ottobre Netflix ha aperto i battenti anche in Italia. L’ingresso di un operatore del genere non rappresenta solamente una minaccia, ma forse uno stimolo per i broadcaster a rendere migliore la propria proposta indirizzata al mercato consumer.

10) UN PONTE TRA EDITORI E I TECH

Il 2015 verrà ricordato come l’anno di Digital News Initiative, e della sua costola AMP, di Instant Articles e di Apple News. Sono nuovi prodotti che mirano a rendere più piacevole, immediata e veloce la fruizione delle news da mobile, in un momento in cui le audience Internet stanno migrando verso smartphone e tablet e in cui gli editori faticano a monetizzare propri contenuti. Sono ancora tante le questioni in sospeso, ma gli spiragli di collaborazione sono sempre da considerare in positivo.

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Eleonora Crocioschi

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