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Discorsi sul metodo: Banner Blindness – Storia di un Bazar digitale

Un raggio di sole strideva, solo, tra le vie del mercato. È stato, chi lo sa, una fugace figura di calma permessa dai tendoni logori dischiusi in festa. Scappati poi da questo idillio, momenti di impagabile delirio si susseguono solcando i movimenti di nonnine, strilloni e gocce di sudore che intercorrono tra le due. Movimenti di macchina sociale. Sceneggiature da psicologia di massa. Se non fosse anche uno scimmiottamento di augurio alla pronta fine della pandemia, si capirebbe fin troppo presto che è una marchetta per il mercato globale. E tutti perderebbero d’attenzione.

L’argomento di oggi è infatti il pittoresco bazar, il mercato rionale. Lo spettro che convince le vecchine a comprare la frutta solo come dicono loro. Comincia ora il viaggio verso le determinazioni sociali del commercio digitale.

In sostanza, come oramai tutti si aspettano dopo l’introduzione, fin troppo rilassata, a tradimento, avranno luogo invece tropi narrativi che porteranno inevitabilmente a un pesantissimo spiegone autoriferito.

Banner Blindess – Ovvero come rendersi conto che il nostro cervello filtra le informazioni

Da bravi guardoni e decisamente indiscreti ci addentriamo nel vivo del discorso.

Cosa accomuna un bazar pieno di gente e un susseguirsi di pagine internet?

Ricominciamo. Che differenza c’è tra un mercato rionale e il World Wide Web? Nessuna, in entrambi i casi si fa a schiaffi col prossimo per avere attenzione, e si spera di non ricevere una coltellata indesiderata quando meno ce lo si aspetta. Decisamente molto più semplice che definire il contrario. È inevitabile parlarne.

Due mondi così distanti innanzitutto, sono, cosa non scontata, popolati da abitanti. E sono gli stessi, nella maggior parte dei casi; con la riserva che la mediazione sia gestita da algoritmi drasticamente più complessi nel caso del digitale e anzi, che i modelli di aggregazione dei suddetti inquilini, siano radicalmente più criptici, tanto che comprendere come questi si trovino tra loro o cerchino qualcosa, è a oggi enorme oggetto di studio.

In entrambi i casi l’elemento su cui soffermarsi è però la sovraesposizione agli stimoli.

Nel primo è gente che si accalca, sgomita, cerca offerte e litiga coi commessi (succedesse online sarebbe un attacco DDos, ma sorvoliamo), persone che cercano la vostra attenzione, anche solo persone che vogliono servirvi.

Nel secondo letteralmente, c’è un universo che si schiude al nostro comando, e che nel corso di mezzo secolo ci ha permesso di nutrire forti dubbi sui nostri modelli di conoscenza attuali (ma è necessario contenersi perché sono uno dei temi più importanti su cui tirare ore di tempo libero, certificato).

Per questo motivo nella tradizione millenaria del commercio, sempre più persone hanno cominciato a farsi pubblicità, a urlare a squarciagola di avere il miglior pesce, la curcuma più sfiziosa e via dicendo. Ancora oggi andando a Porta Portese o via Sannio, nella capitale, si può trovare chi cercherà di coinvolgerti, vis a vis, per farti avere quell’esclusiva crosta che sono le scarpe di prima qualità nel suo retro-negozio. Un vero homo homini lupus che si è ripresentato, nel corso degli anni, nel mercato digitale. Nella pluridecennale esperienza del Web, infatti, l’advertising è stato uno dei capisaldi del business dei Mondi Globali.

Fatturati astronomici, traffici da multinazionale.

Banner Blindess

Che differenza c’è tra un mercato rionale e il World Wide Web? Nessuna, in entrambi i casi si fa a schiaffi col prossimo per avere attenzione, e si spera di non ricevere una coltellata indesiderata quando meno ce lo si aspetta.

E come hanno risposto i consumatori a tutto questo? Con la Banner Blindness. Esatto.

Il sistematico fugotto da qualsiasi operazione commerciale di promozione, di cui si sta parlando con leggerezza in questo momento, ma che è certificata in una quantità andreottiana di carte e documenti.

Gli studi su tre decadi hanno evidenziato come il comportamento, empiricamente adottato dai visitatori di pagine web negli anni non sia cambiato e abbia base culturale, ossia che venga da asset nati dalla nostra conoscenza del mezzo.

La Banner Blindness è, per citare il Norman Group, un esempio di attenzione selettiva, ossia:

le persone dirigono la loro attenzione solo su determinati stimoli, che generalmente, ma non sempre sono correlati con i propri obiettivi (nella loro accezione più estesa del termine) in quanto questa è limitata nelle nostre capacità cognitive.

La Banner Blindness si verifica fondamentalmente perché il nostro cervello riconosce, su più livelli di tropicità e ricorsione, alcune regole visuali:

  • il placement specifico che le pubblicità hanno;
  • la somiglianza e la costruzione visiva di contenuti che assomigliano a pubblicità;
  • la vicinanza a pubblicità effettive.

Ad essere ignorati infatti non sono soltanto i contenuti pubblicitari, ma tutto quello che a questi assomiglia o si posiziona come tale, e per due ragioni:

  1. Viene a formarsi un giudizio su dati parziali che preannuncia l’esito positivo alla domanda: è una pubblicità? Questo perché strutturalmente prima che contenutisticamente l’immagine pubblicitaria ha una sua grammatica che può ampiamente stridere con il contenuto e il layout della pagina che la ospita. Nei limiti di tempo poi, demarcano la ricerca di informazioni nel digitale, queste informazioni non approfondite vengono di conseguenza totalmente ignorate perché non utili al processo. Questa è la ragione cognitiva.

  2. Le persone arrivano a pensare, (e questa è una convinzione socialmente diffusa) che l’advertising sia una pratica vuota e fine a sé stessa, anche per colpa degli stessi pubblicitari che utilizzano gli spazi pagati, con produzioni dannose, offensive e spesso ingannevoli (ci sono ragazze a tre km da te, enlarge your penis col metodo segreto tramandato dalle popolazioni della steppa).
    Queste, diventando una caratteristica consolidata della struttura web, si ritrovano a essere formalmente un elemento da evitare, in quanto nell’immaginario acquisito dai consumatori, vanno a vantaggio soltanto di chi ci fa i soldi e non di chi, alla fine, è il bersaglio, andando a causare il circolo vizioso che, come nel caso del Bazar porta agli strilloni e ai marchettari che vendono sempre più rumorosamente. (Considerazione personale da prendere molto con le pinze, ma che rende l’idea della dialettica del mercato)

In sostanza ci si ritrova proprio come al mercato, a sgomitare senza via d’uscita. Il raggio di sole ci guarda beffardo. Siamo fermi e ignari dei leviatani algoritmici che ci portano i prodotti finali dell’industria.

Il mercato però è davvero solo questo?

Le ads sensoriali - Il rovescio del paradigma

ASMR

Coniato nel 2010, il termine ASMR (acronimo di Autonomous Sensory Meridian Response) si riferisce a una sensazione di rilassamento che parte dal cuoio capelluto e si diffonde al resto del corpo. Anche nota come "massaggio cerebrale", viene suscitata da leggeri sospiri e suoni come sussurri, accenti e crepitii.

La risposta alla precedentemente domanda, è altrettanto retoricamente No. Ma come abbiamo visto fa parte della grammatica del mezzo scritto utilizzare elementi retorici per sortire effetti determinabili e determinati.

Quello che dobbiamo chiederci è prima di ogni cosa: il nostro orizzonte di percezione, è oggettivo? Quante volte il mio pensiero filtra la realtà per me, senza che me ne accorga (spoiler: sempre), fino alla più immediata: che cos’è la realtà?

Che cosa vuol dire oggettivo? Dovessimo citare Kant ogni volta che si parla di fenomeno gli fischierebbero le orecchie, ma si tratta di sue rivisitazioni più contemporanee, la risposta che si vuole trarre dalla filosofia più contemporanea è che la realtà non è un dato, ma una interpretazione di dati. Tenendo in considerazione la limitatezza delle facoltà cognitive la realtà è quell’insieme di elementi costruttivi della percezione, della sensazione e del pensiero che costruiscono il modello che va a decifrare il proprio microcosmo. Endocosmo direbbe Maraini, l’universo interiore che non può essere condiviso con l’esterno, ma solo tradotto, e che a sua volta importa l’esterno entro sé.

Per rispondere alla domanda che cos’è il mercato in sostanza, è sentire gli odori, la folla. Scegliere la frutta, toccare con mano ciò che si desidera. Sentirsi raccontare storie sulla dubbia e squisita provenienza della mercanzia, del pesce.

In conclusione è anche questa una storia, e prima ancora una interpretazione. Il sogno, sarebbe un modello di advertising che si basasse su elementi minori e meno stimolati della nostra percezione, qualcosa che andasse a farci ricordare delle sensazioni che potremmo provare in via diretta, ma che stando sul digitale sono soltanto accenni. Stimoli e per il nostro cervello. Interazione.

Ecco, svegliatici dal sonno della ragione, è bello vedere che il futuro è già in cammino e la macchina algoritmica è stata sfidata ancora una volta. Per davvero

Esistono ads su Youtube, ad esempio che utilizzano l’ASMR per ricordare il piacere di mangiare, il suono del frumento. Il rumore delle carezze (se la cosa ti incuriosisce guarda qui https://youtu.be/JKg4o6SHbCY).
Ads che compaiono con il ritmo, altre che invece di proporre un investimento in stock, ti fanno sentire a casa, offrono protezione, safe space, inclusione.

Esiste un universo dentro ogni briciola del mondo ed è compito di ogni persona che lavora di mantenerlo vivo anche nella sua produzione.

E tu, che pubblicità vorresti nella striscia destra dei siti (zoz..) di informazione?

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Riccardo Malaspina

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