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Saldi 2016 al via: siamo sicuri che il pricing sia studiato?

Come ogni anno, subito dopo le festività natalizie e a ridosso della befana, il mondo del commercio è in fermento per la sessione dei saldi invernali. Soprattutto complice la crisi degli ultimi anni, i consumatori concentrano sempre più i propri acquisti in questi periodi al fine di beneficiare di ingenti percentuali di sconto (che talvolta arrivano al 70%).
Di fronte a sconti così imponenti il cliente finale spesso si chiede quanto possa essere elevato il margine di guadagno in condizioni normali.
Di fronte a sconti così importanti io invece mi chiedo: siamo sicuri che il commerciante abbia veramente effettuato una valutazione sull'adeguatezza del prezzo scontato, o si sia semplicemente fatto guidare dall'istinto?

Risulta ovvio e palese che per poter applicare una percentuale di sconto congrua (sia per chi acquista che per chi vende) ci sia la necessità di studiare e fissare il pricing di un prodotto con un criterio razionale.
Il pricing (e l'eventale scontistica) dei prodotti, soprattutto nei retailer che non appartengono alle grandi catente, molto spesso viene determinato basandosi sulla concorrenza, senza tenere conto della struttura dei costi e della struttura finanziaria propri dell'azienda.

I fattori di cui un'azienda deve tenere conto per determinare il prezzo di un prodotto, in aggiunta ovviamente al costo di acquisto dello stesso, possono essere schematizzati qui di seguito:

  • Margine di contribuzione: nel prezzo di vendita deve essere ricompreso un markup che permetta al singolo prodotto di "contribuire" alla copertura dei costi fissi di struttura (personale, utenze, locazioni).
  • Oneri finanziari: molte aziende per poter acquistare merce utilizzano aperture di credito in conto corrente presso le banche, per le quali l'azienda dovrà corrispondere un tasso di interesse, che in qualche maniera andrà poi "riaddebitato" al cliente finale.
  • Oneri Fiscali: la vendita di un prodotto genererà nell'azienda degli oneri fiscali teorici, che vedranno la loro manifestazione l'anno successivo in sede di dichiarazione dei redditi, ma dei quali si deve tenere conto nella determinazione del prezzo di vendita.
  • Remunerazione dell'investimento: l'obiettivo dell'imprenditore non è quello coprire i costi ma, ovviamente, è quello di generare degli utili come premio del proprio capitale investito.

Cercherò di chiarire questi concetti con un esempio numerico molto semplice (con parecchie approssimazioni), ma che penso riesca ad essere esplicativo dei vari passaggi.

L'azienda X, ha un negozio di vendita al dettaglio di vestiti da uomo. Nel 2015 il risultato dell'attività è stato il seguente:

Ricavi 100 k
Costi variabili (costo di acquisto dei prodotti finiti inclusivi di costi di trasporto e imballaggio) -30 k
Costi fissi (affitto, costo del lavoro, commercialista, utenze, Tari, imposta pubblicità etc....) -50 k
Oneri finanziari -10 k
Utile lordo 10 k
Tasse -4 k
Utile netto 6 k

Partendo da questi dati storici,  possiamo desumere che in media per ogni 10 euro di vendita, € 3 servono per coprire il prezzo di acquisto, € 5 per coprire i costi fissi, € 1 per coprire gli oneri finanziari, € 0,40 per le tasse e all'imprenditore restano in mano € 0,60 come remunerazione del suo capitale investito.
Questa affermazione è vera ovviamente fino al raggiungimento e alla copertura dei costi fissi (per loro definizione prescindono dalla quantità venduta).

Supponiamo che a fine esercizio si debba decidere di determinare la percentuale di sconto da fissare per i saldi promozionali; la prima cosa che il management dovrà effettuare sarà quella di analizzare l'ammontare dei ricavi fino a quel momento, e la percentuale di copertura dei costi fissi.
A seconda dei risultati che ne derivano, potrà essere calcolata la percentuale massima di sconto applicabile.
Nel nostro caso se i costi fissi fossero già stati interamente coperti (e il fatturato abbia già superato i 100k), anche applicando una percentuale di sconto pari al 50% l'azienda avrebbe generato un utile dalla vendita.
Nel caso in cui però l'azienda avesse un credito di imposta, e fosse riuscita a rinegoziare le proprie passività finanziarie abbassandone il costo, la percentuale di sconto potrebbe essere ulteriormente aumentata.

Come risulta ovvio per poter effettuare un ragionamento come quello appena fatto è fondamentale che un'azienda abbia piena padronanza della propria situazione economica. Per questo motivo è necessario pianificare la contabilità e aggiornarla costantemente, in modo da poter prendere delle decisioni razionali e non dettate dall'impulsività e dall'azzardo.

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Giovanni Tufani

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