Social Business: la nuova strada per creare valore

Le logiche collaborative stanno mutando radicalmente il modo in cui i mercati operano e il modo in cui le organizzazioni generano valore. Stiamo vivendo ora una nuova rivoluzione - se non vogliamo parlare di evoluzione - in cui si affermano nuovi approcci, scenari, modelli di business che fanno leva sui social network.

I confini operativi delle organizzazioni sono allargati. Quasi indefinibili. Il modo in cui organizziamo il lavoro - nato nell'industria manifatturiera per segmentare e controllare la produzione industriale - appare inadeguato e a tratti "ridicolo" nel gestire le necessità di reattività, di innovazione, di agilità delle organizzazioni contemporanee (Social Business Manifesto). Siamo alla fine del business fatto secondo le regole dei padri fondatori come titola Brian Solis nel suo libro The End of business as usual (approfondisci). È definitivamente tramontato il vecchio paradigma, in voga per oltre 50 anni basato su un'impostazione scientifica e asettica. La comunicazione veniva direzionata e controllata. Allora. Adesso tutto si crea dal basso, si crea ovunque e non ha direzione perchè rimbalza nella rete senza la possibilità di controllare. "I mercati sono conversazioni" (Cluetrain Manifesto, 1999).

(social-enterprise.nl)

Connettere, condividere, collaborare. I tre verbi su cui si sta fondando la nuova cultura organizzativa. Secondo Josh Bernoff e Charlene Li, gli autori di Grondswell (2008) i Social Media possono aiutare o trasformare il modo in cui le aziende interagiscono, si relazionano e creano valore per i propri clienti. Era il 2008. Cinque anni dopo (anche prima) si parla di Social Business: un nuovo modo di organizzare il lavoro e i rapporti con l'ecosistema, un nuovo modo di fare impresa. An organization that has put in place the strategies, technologies and processes to systematically engage all the individuals of its ecosystem (employees, customers, partners, suppliers) to maximize the co-created value" così si definisce il Social Business.

L'organizzazione viene vista da un'altra prospettiva. L'obiettivo è creare valore e il modo migliore, e più semplice e immediato, è sfruttando i social network. Cosa significa? Far partecipare al processo decisionale chiunque possa esser considerato portatore di valore. Nasce la figura del Prosumer, dalla fusione di producer e consumer. Ognuno di noi è un potenziale prosumer, ossia un produttore e un consumatore allo stesso tempo non solo di prodotti e servizi ma anche e soprattutto di idee e contenuti.

Il modello di funzionamento di un'organizzazione cambia: tutto si basa sul valore che possono creare le persone. La conoscenza è la risorsa da cogliere. IBM ha compreso questa necessità/opportunità. La multinazionale americana sta sviluppando numerosi software orientati a questo nuovo approccio. Non ha più senso parlare solo ed esclusivamente di business, ma occorre "corredarlo" dell'aggettivo - fondamentale - sociale. Il video qui sotto illustra brevemente cosa è il social business per IBM (vedi).

Esiste un solo imperativo: innovare. Facile a dirsi. Scontato! Forse è più chiaro dire: "bisogna fare cose nuove". Veramente. Ma come? Partendo dalla comprensione di se stessi. Partendo da alcune domande basilari: "Quanto è efficiente la tua organizzazione? Quanto siamo capaci di coinvolgere attivamente i nostri stakeholder? Quale sono le mie attività core?". Occorre avviare un percorso di studio delle proprie performance e dei meccanismi informali di collaborazione della propria azienda. Social Network Analysis (SNA) è la tecnica ideale di analisi bottom-up focalizzata sulle persone e sulle loro relazioni reciproche. La SNA in altri termini consente di analizzare una rete di relazioni, come il lavoro è effettivamente svolto a livello operativo, come sono gestite le comunicazioni con gli stakeholder. Una sorta di radiografia organizzativa capace di evidenziare le dinamiche chiave all'interno della propria organizzazione e di far leva sul potere dei social media e delle community per creare valore.

Fin qui tutto chiaro. Spesso però ci scontriamo con un nemico a volte insormontabile: la burocrazia. La complessità delle strutture organizzative fondate su principi obsoleti ma fortemente radicati nella cultura aziendale non lascia grande spazio al social business. Cosa fare? Distruggere e ricostruire o "riparare"? 

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Andrea Solimene

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